L’IMPACT DU MARKETING DE CONTENU EN B2B
Le BtoB, un marché en devenir
Le BtoB occupe une place essentielle au sein de notre économie. Avec 1 million de salariés, 120 000 entreprises, dont 98 % de PME - PMI, le BtoB représente 50 % du commerce français en valeur (source : MyBtoB).
Jusqu’à récemment, les entreprises évoluant en BtoB s’appuyaient sur des actions d’Outbound Marketing pour engager et renforcer le relationnel avec leurs clients et prospects. Campagnes de marketing direct, présence sur les salons professionnels, publications dans la presse spécialisée... représentaient l’essentiel de leurs actions de marketing relationnel.
Le BtoB, une expérience probante en termes de content
Le BtoB a une réelle expérience dans la création de contenus. Ceci étant, à la différence des marques BtoC, le contenu proposé par les entreprises BtoB était encore très récemment souvent orienté essentiellement produits: descriptifs, fiches techniques, notices d’emploi...
Bref, un contenu sérieux, rationnel, très peu personnalisé, se limitant aux valeurs d’usage d’un produit ou système et aux tarifs.
Le Content Marketing, levier de performance de l’Inbound Marketing
Carburant essentiel des stratégies digitales actuelles, le Content Marketing s’appuie sur la production de contenus pertinents ; il met en valeur une expertise - métier, technologique ou sectorielle - et produit des informations et conseils autour de centres d’intérêt partagés.
Ainsi, le Content Marketing incarne une évolution substantielle dans la relation client - fournisseur: d’un contact ponctuel à visée essentielle commerciale, il devient possible pour une marque de construire une relation dans la durée.
Le contenu embarque en effet toute une communauté : clients, prospects, partenaires, distributeurs, collaborateurs... sous forme de rendez-vous réguliers. Il permet de les fédérer au sein d’une relation basée sur la confiance et l’échange.
Le Content Marketing, un réel enjeu pour le BtoB
Avec l’avènement du digital, des réseaux sociaux et du marketing participatif, les acteurs BtoB s’orientent de plus en plus vers une posture « customer centric ».
On assiste à une évolution des usages de la part des entreprises BtoB envers l’Inbound marketing, stratégie marketing qui consiste à attirer des prospects avec du contenu de qualité pour les convertir en clients.
Dans ce cadre, de plus en plus d’acteurs BtoB ont compris l’intérêt de produire des contenus à forte valeur ajoutée afin d’entretenir une relation à long terme avec leurs communautés, allant au - delà de l’acte d’achat. Une démarche particulièrement intéressante en BtoB où les processus sont toujours pluriels et souvent longs et/ou complexes.
Selon une étude réalisée en juin 2016 par Activis / Bva Limelight auprès de Directeurs et Responsables Marketing Digital, le Top 5 des contenus les plus efficaces sur le plan ROI sont respectivement la vidéo, les témoignages et avis de clients, les articles, les blogs et les infographies.
Au global, du contenu lui aussi pluriel alliant le fond et la forme.
Des investissements somme toute encore limités en France...
Les investissements en Content Marketing restent cependant limités en France. Ainsi, selon cette même une étude pourtant réalisée auprès de très grandes entreprises, seul ¼ des grands comptes implantés en France allouent plus de 30% de leurs budgets au Content Marketing...
... contrairement aux Etats Unis où le content marketing BtoB connaît une réelle progression.
Dans une perspective d’Inbound marketing, la production de contenu est désormais reconnue comme un levier efficace de génération de leads par la majorité des marketeurs d’outre-Atlantique.
Une tendance qui n'est pas prête de s'inverser, puisque plus des 2/3 des Marketeurs américains BtoB estiment que les budgets liés au content marketing vont continuer d'augmenter en 2022. Une tendance qui ne cesse de renforcer (Source : Content Marketing Institute).
Il reste donc une belle marge de progression pour les acteurs BtoB de l’hexagone en termes de Content Marketing, à deux conditions... privilégier l’excellence et la récurrence, des ingrédients indispensables pour prétendre devenir incontournable et se différencier.
Ghislaine Le Bot, DG chez Delta Business