Le renouveau du Marketing B2B

Malgré le scepticisme historique, la création de marques B2B a connu une sorte de renaissance au cours des dernières années.

Pendant trop longtemps, la fonction marketing B2B a été considérée comme un centre de coûts dont l'existence était de soutenir les ventes en accélérant les pipelines et en maximisant les retours sur investissement.

Les mentions de «la marque» dans la salle de réunion pourraient être accueillies avec désintérêt et, dans une certaine mesure, avec peur, motivées par des difficultés à mesurer son impact sur le résultat net.

Les acheteurs B2B veulent plus des entreprises

Les marques B2B ont besoin d'un objectif clair et défini pour rester compétitives sur le marché actuel. La confiance, la transparence et l'authenticité de la marque figurent toutes en tête de liste des critères de sélection de la marque des clients, et les organisations doivent réagir en conséquence.

Heureusement, il semble que ce soit le cas: plus d'un tiers des personnes interrogées ont déclaré qu'elles devaient revoir leur stratégie et leur proposition de marque pour renforcer le lien émotionnel avec leur public.

La concurrence est à son plus haut niveau

Aujourd'hui, les acheteurs peuvent être assez confiants qu'un éventail d'entreprises peuvent fournir ce dont ils ont besoin, laissant la différenciation à la marque plutôt qu'à un produit ou un service.

Et cela se reflète dans la façon dont les répondants conviennent qu'un abandon de l'approche B2B «sûre et stable» permet un positionnement de marque plus unique et, en fin de compte, une meilleure visibilité dans le cœur et l'esprit de leur public.

Il n'est peut-être pas surprenant que les changements dans les priorités de gestion ne soient pas sans défis.

Nouvelles approches, vieux problèmes

Alors que plus de la moitié des personnes interrogées dans cette enquête ont déclaré que le développement de la marque est tout aussi important que la génération de la demande pour atteindre leurs objectifs marketing, 40% ont déclaré que seuls 5 à 20% de leur budget marketing annuel sont alloués aux programmes de développement de la marque.

Cela contraste fortement avec les recherches fondamentales selon lesquelles les marques B2B devraient chercher à consacrer 60% de leur budget à la marque et 40% à la demande pour une efficacité optimale.

Alternativement, les responsables du marketing B2B peuvent chercher à lier l'investissement de la marque aux défis de leur directeur financier. Jon Lombardo du B2B Institute s'est récemment exprimé sur l'importance de la relation entre le marketing et la finance: en général, 20% du cours des actions d'une entreprise sont basés sur des flux de trésorerie à court terme, tandis que les 80% restants sont basés sur le long terme.

Selon Lombardo, si les directeurs marketing travaillent avec leur directeur financier pour associer cette vision centrée sur les flux de trésorerie à une stratégie marketing centrée sur le client, ils peuvent ouvrir la voie à un rééquilibrage du budget marketing en faveur d'initiatives de développement de la marque - permettant un investissement plus important dans la capture des 80% de futurs acheteurs.

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