Salon professionnel : pas de ROI sans activation !

oct. 24, 2016

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Même si certains des prestigieux constructeurs automobiles ont choisi de bouder l’édition 2016 du Mondial de l’automobile, les PME françaises maintiennent le cap et poursuivent leur quête de visibilité et de networking au travers des salons professionnels.
Coup de théâtre au salon mondial de l’automobile !

Outre la significative et regrettable baisse des hôtesses, très largement remarquée par de nombreux habitués, c’est l’absence de plusieurs constructeurs premium qui a véritablement marqué les esprits de cette dernière édition du mondial de l’automobile. Il semblerait que pour plusieurs marques étrangères prestigieuses, le plus vieux salon automobile du monde ne constitue plus le levier fétiche en termes de visibilité et relationnel.

Si en 2014 les chiffres étaient particulièrement étourdissants : 1,25 millions de visiteurs, plus de 100 000 professionnels, 2016 semble être quelque peu ébranlée par les défections.

Simple rendez – vous manqué ou changement de paradigme ?

La tentation serait de penser que l’un des principaux motifs du boycottage des marques très haut de gamme soit en partie lié à la nature de la cible des visiteurs du salon parisien quelque peu éloignée de celle des acheteurs potentiels de leurs véhicules de rêve.

Ayant à leur disposition un panel élargi d’outils de communication externe, les constructeurs positionnés sur le segment grand luxe ont visiblement jugé que leur participation à l’évènement parisien ne devenait plus une absolue nécessité. Ces mêmes marques privilégiant des lieux de networking leur apportant une parfaite cohérence avec leur offre, à l’instar du salon de Genève par exemple.

En effet, dans le contexte économique que connaît notre vieux continent, même s’il s’agit plus que jamais de susciter le rêve et l’exception, le branding ne semble plus être l’unique quête des marques, même celles qui ont choisi de ne s’adresser qu’aux happy few.

Qui l’eut crû ? En  2016, quel que soit l’annonceur, le business se replace au cœur d’un tel rendez-vous.

« Le Mondial, c’est toujours le rêve, c’est toujours la passion, mais c’est aussi le business avec des actes d’achat déclenchés dans les semaines ou les mois qui suivent. » précise en effet Jean-Claude Girot, Commissaire général du Mondial de l’Automobile.

Dès lors, il s’agit plus que jamais de choisir le bon salon… et de le rentabiliser.

Qu’en est-il du couple « PME – salon professionnel » ?

Le salon professionnel continue indubitablement de jouer un rôle central dans les stratégies de communication externe et de développement commercial des acteurs B2B. Dans une logique de relations clients désormais multicanal, un tel évènement reste un haut lieu d’échanges où se rencontrent offre et demande et où se mêlent bonne humeur et convivialité. Bref, des échanges réels dans un monde… réel.

En 2015, sur l’ensemble des salons professionnels mise en place dans l’hexagone, près de 210 000 stands ont été organisés par des entreprises françaises et étrangères et plus de 21 millions d’entrées ont été comptabilisées. (source : Médiamétrie, 2015)

De tels évènements restent donc des « must ». Et comme pour tout évènement incontournable, rien ne doit être laissé au hasard. A l’instar d’une recette de cuisine réussie dans laquelle chaque ingrédient est identifié et pesé, une préparation minutieuse et séquencée constitue le préalable indispensable à toute participation à un salon. Dès lors que la décision de participer est arrêtée, chaque étape du process doit être planifiée, orchestrée, suivie et mesurée afin d’optimiser l’investissement.

Les motifs de participation peuvent être très variables d’une entreprise à l’autre, tant le potentiel d’un salon professionnel est élevé.

Pour les uns, il s’agira de prospecter et recruter de nouveaux clients, de vendre  ou prendre des commandes encore de lancer officiellement la commercialisation d’une nouvelle offre, pour les autres il pourra s’agir d’entretenir une relation client déjà engagée, de créer de nouveaux partenariats ou encore d’améliorer leur visibilité et ainsi renforcer leur notoriété et leur mage de marque.

Quelle que soit la raison retenue, l’objectif est de maximiser les opportunités qu’offre un tel évènement. Pour ce faire, le futur exposant devra activer différents leviers et déployer des ressources adaptées afin que cet event soit couronné de succès.

Focus sur quelques leviers d’activation
Quel commercial ou collaborateur présent sur un salon professionnel ne rêve-t’il pas d’allier à la fois trafic et ciblage… c’est-à-dire quantitatif et qualitatif ?

La prise de rendez-vous qualifiée et ciblée se révèle être une action particulièrement pertinente pour les marques qui cherchent à développer du business. En effet, les jours J, la prise de rendez- vous  garantit à l’exposant non seulement de générer du trafic sur son stand mais surtout d’accueillir, comme il se doit, les cibles et les profils qu’il aura préalablement contactés et qualifiés.

Les campagnes d’emailing peuvent venir compléter efficacement ce dispositif. La diffusion d’invitations ciblées à un panel de clients et de prospects préalablement identifié et ciblé dans le but de générer du trafic VIP est un autre levier.
Communiquer autour de l’évènement est, nous l’avons évoqué, primordial lorsque l’on participe à un salon professionnel, particulièrement en B2B.

En ce sens, les relations medias peuvent également jouer le rôle de catalyseur décisif en diffusant un contenu… ou désormais content… Juste et adapté respectivement aux relais conventionnels que sont les rédactions de la presse écrite, qu’elle soit print ou web, la presse orale voire télévisuelle, et aux influenceurs de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux.

Une fois ces dispositifs de marketing relationnel et de communication déployés, le stand doit lui aussi répondre aux mêmes canons d’exigence et de professionnalisme. Une attention toute particulière doit donc lui être apportée. Pour qu’il s’inscrive pleinement dans la stratégie de communication externe retenue par la marque, le stand doit être pensé avec minutie. Sa conception doit elle aussi être orientée clients. Elle doit permettre une circulation fluide et ainsi faciliter les échanges avec les représentants de la marque chargés d’accueillir les visiteurs afin de leur apporter des réponses personnalisées et adaptées.

Une activation forcément en rapport avec le ROI

La participation à un salon professionnel représente un investissement direct et indirect substantiel pour une marque et tout particulièrement pour une PME. En effet, outre le stand et la location de l’espace il faut ajouter la mobilisation des équipes marketing et commerciales durant plusieurs jours ainsi que l’ensemble des frais associés, ce qui constitue un budget substantiel.

C’est la raison pour laquelle dans le cadre d’un évènement pour lequel le business se replace en pole position, la question du ROI du salon professionnel se pose avec d’autant plus d’acuité.

Outre les leviers d’activation ci – avant présentés (prise de rendez –vous qualifiés, campagnes d’emailings, relations media), le  retour sur investissement d’un salon professionnel B2B  ne devient optimal qu’en prenant le soin d’exploiter chacune des relations générées au cours de l’événement. Capitaliser sur les contacts établis via un suivi personnalisé permet ainsi de tirer pleinement profit des investissements réalisés.

Au global, le salon B2B constitue indéniablement un excellent levier d’image et de networking pour les entreprises participantes car il leur garantit non seulement de gagner en visibilité mais aussi de développer du business. Pour autant, la condition intrinsèque à cette réussite repose sur les moyens mis en œuvre pour activer cet évènement en amont et en aval, sans quoi les risques pour la PME de passer à côté de l’objectif qu’elle s’était fixé sont inéluctables.

Autant de raisons pour lesquelles les leviers d’activation à un salon professionnel doivent être confiés à des experts, apportant leur connaissance probante de l’univers B2B et à même de se mobiliser pour servir non seulement l’objectif à atteindre mais aussi le ROI.

Pauline

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