L’émotion au coeur du marketing…

juil. 28, 2016

Coca Cola en joue depuis la nuit des temps. Cette année, la plateforme Happiness Football Club que la marque a développée pour l’Euro 2016, s’inscrivait dans cette démarche. Je parle de l’émotion.

En effet, l’émotion est au centre de la relation marque – consommateur/utilisateur. Elle est à la base de nombreuses prises de décision essentielles, telle que la décision d’achat notamment. La rationalité est souvent présente, quand l’émotion l’est toujours.

Le propos est ici de mettre en lumière l’importance de l’émotion et de sa gestion dans une relation client. Présent sur les événements sportifs avec les budgets que l’on connait, la marque de Cola américaine sait être présente à chaque instant où l’émotion est à son paroxysme. Par ses spots de pub d’abord, mais aussi, et de plus en plus via sa stratégie online. On, c’est à dire le consommateur ou le fan, associe facilement un événement sportif mondial à Coca Cola. Tant pis pour les 7 morceaux de sucre dans les 33cl, on ira faire du sport.

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Sponsoring, photo, vidéo, effigie, influencer, content, story telling, à chacun sa manière. L’objectif est de générer un sentiment, une émotion positive tout au long de l’expérience que va pouvoir avoir le fan avec la marque. On peut parler ici d’expérience client (CX), ou d’expérience utilisateur (UX), mais ce n’est pas le propos, même si le lien est important.

« Notre ambition est d’être la marque la plus associée à l’événement sur le digital ».
Manuel Berquet en charge du pilotage des opérations Coca Cola sur l’Euro 2016.

A l’instar du géant américain, des centaines d’autres marques cherchent à créer de l’émotion auprès du consommateur final. Avec un résultat pas toujours équivalent…

Mais quand est-il du monde du BtoB ?

Le BtoB a une logique business, donc très pragmatique, synonyme d’objectivité. En théorie, on ne prend pas ses décisions en fonction de ses émotions lorsque l’on choisit un prestataire ou un sous traitant ! Malgré ça, chez les professionnels aussi le marketing des 4P évolue.

Une marque avec qui vous n’avez pas d’affinité ne vous choquera pas, si aucun problème n’est à signaler pendant votre expérience. Une marque avec laquelle vous n’avez aucune affinité et qui vous propose une expérience négative/pas positive aura beaucoup de mal à se refaire une place dans votre cœur.

Cette vérité est, dans un monde ultra concurrentiel, un facteur que les marques BtoB observent de plus en plus. Votre produit est bon. Vous le savez. Son bénéfice est réel, vous le savez aussi. C’est un constat que beaucoup d’autres d’entreprises font… La suite appartient au « feeling » comme on dit, et au content ;-).

L’émotion, un élément déclencheur

Demandez à Augustin Paluel-Marmont, l’un des cofondateurs de l’entreprise Michel et Augustin, comment il a rencontré le boss de Starbuck ?

L’émotion pourrait être une réponse censée. L’émotion que lui et son associé ont créée auprès de l’épouse de ce dernier, via l’émotion positive que la marque a su relayer sur les réseaux… Un sentiment de sympathie surement. On parlerait dans le marketing d’engagement. En effet si les internautes, ou dans le cas présent la communauté Michel et Augustin, n’avait pas été pas si engagée, la belle histoire n’aurait pas eu lieu. Une émotion positive qui leur ouvre beaucoup de portes depuis le début de l’année outre Atlantique. 

Alors comment se sent votre client quand il évolue dans votre environnement de marque ? Qu’est ce qu’elle lui inspire ? La recommande t’il ? Ces questions avant d’être à éclaircir demandent à être posées !

Même lorsque vous vendez des pneus à des concessions automobiles, l’émotion aura toujours son rôle à jouer. L’humain se replace aujourd’hui au centre des discours et des entreprises. L’émotion est une caractéristique intrinsèque de l’homme. Ne pas la considérer serait passer à côté de beaucoup de choses ou d’opportunités …

Pour le marketing émotionnel c’est un peu pareil. Vous pouvez toujours communiquer, marketer vos produits, ou avoir une UX du tonnerre. Si vous ne connaissez pas l’état d’esprit de M. X ou de Mme Y face à votre marque… ce sera compliqué de corriger.

Bien évidemment qu’il n’est pas uniquement question de savoir si votre client est content ou pas. L’objectif est de savoir comment il se sent face ou pendant l’expérience que vous lui proposez… et pourquoi.

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Les nouveaux outils

Les nouvelles technologies nous permettent aujourd’hui de recueillir et comprendre en quelques secondes, au travers de quelques questions précises, de nombreuses informations sur une cible déterminée,  sur un support donné ou sur une situation identifiée.

Les algorithmes qui se cachent derrière les solutions que nous utilisons nous fournissent des données à la fois très qualifiées et des tendances.

C’est à ce moment là que le marketing émotionnel prend tout son sens. Une fois les actions de collecte engagées les premiers chiffres tombent immédiatement.  Tel utilisateur ne se sent pas bien sur un  site, il a mis 15 minutes à trouver ce qu’il voulait. Il est déçu. Il  n’a pas su se familiariser avec cette application créant ainsi de la frustration voire un rejet total de la marque. A l’inverser, telle cliente est agréablement surprise de l’action de street marketing mise en place par sa marque fétiche.

Alors quelles sont les actions marketing à mettre en place pour améliorer ou pour renforcer un sentiment ou une émotion ? Une émotion qui peut engendrer soit de l’engagement soit du rejet.

Voilà où notre travail… commence.

 

 

 

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