La banque de proximité face à la révolution digitale

avril 24, 2017

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Depuis sa création dans les années 90 la banque en ligne gagne des parts de marché. Selon une étude du cabinet Simon Kucher & Partners et de Research Now, la part des français détenant un compte dans une banque en ligne en 2016 s’élève à 10% contre 8,3% en 2015.

Aujourd’hui, deux éléments font de la fidélisation un enjeu majeur :

  • La loi Macron entrée en vigueur le 6 février 2016 facilite la mobilité bancaire. La directive européenne DSP2 sur les services de paiement qui obligera les banques à partager une partie de leurs données avec leurs concurrents à partir de 2018.
  • La concurrence exacerbée à laquelle se livrent les très nombreux acteurs présents sur le marché.
Une diversité d’acteurs

Ces acteurs sont parfois issus d’organismes d’assurances, le groupe ING Direct qui est leader du marché ou AXA banque. Dans d’autres cas les banques en ligne sont des filiales des banques traditionnelles. Elles sont classées ci-après selon leur importance sur ce marché :

Boursorama (Société Générale), Fortuneo (Crédit Mutuel Arkea), Monabank (Crédit Mutuel CIC), Hello bank (BNP), BforBank (Crédit Agricole)…

Elles ne sont plus les seules à proposer des services 100% en ligne et se retrouvent à leur tour concurrencées par les nouveaux entrants, parmi lesquels :

  • Les fintechs : ces start-up qui utilisent les technologies pour proposer des services financiers. Parmi les différentes fintechs il y a des Robo-advisors (Advize) qui utilisent les algorithmes pour gérer le patrimoine des clients et des Agrégateurs (Linxo, Bankin). Ces derniers permettent aux clients multi-bancarisés d’optimiser la gestion de leurs comptes via une application mobile.
  • Les grands groupes : les géants du Net (Google, Amazon, Apple), les opérateurs télécoms (Orange), les géants de la distribution (Carrefour)…
La banque en ligne

Face aux concurrents traditionnels, les banques en ligne offrent deux avantages majeurs.

  • Premièrement des frais réduits : c’est leur plus grand atout, le prix. Les banques en ligne sont moins chères. Les économies qu’elles réalisent en termes de coût de structure leur permettent de proposer des tarifs plus attractifs. Cette réduction concerne les frais d’ouverture de compte et les opérations bancaires. Certaines banques proposent la gratuité de plusieurs services (comme la carte bancaire, les retraits dans la zone euro ou les opérations boursières).
  • Le deuxième avantage, c’est la facilité de gestion : la banque en ligne offre la possibilité de tout gérer à distance. Les services 100% en ligne permettent aux clients un accès 24h/24 depuis l’ordinateur ou via une application. De l’ouverture du compte à la gestion, tout est rendu plus facile. Dans certains cas, des Conseillers joignables par téléphone accompagnent les clients dans leurs opérations. Chez Hello bank les clients peuvent déposer gratuitement leurs chèques dans les agences du réseau BNP Paribas.

Internet

La banque de proximité

Dans une logique de fidélisation, les banques de proximité doivent également prendre en compte la digitalisation. A ce titre, nombreuses d’entre elles se lancent dans l’aventure du marché online via des filiales spécifiques. Malgré un réel engouement pour le digital, les français restent majoritairement attachés aux banques traditionnelles. Les conditions d’accès dans les banques en ligne sont parfois exigeantes. La gratuité ne s’applique qu’à des clients avec une épargne ou avec des revenus mensuels stables. Les 25-39 ans sont nombreux à rejoindre la banque en ligne, mais ce n’est pas qu’une question de génération. Les plus jeunes, faisant leurs premiers pas dans la banque, n’ayant pas de revenus stables, peuvent au contraire se tourner vers la banque de proximité.

Elle reste également le premier choix de ceux qui ont des besoins spécifiques de financement et des professionnels. Rares sont les banques en ligne, qui en termes de suivi et de services, peuvent concurrencer les banques traditionnelles sur ces segments. L’avantage principal des banques de proximité reste donc leur réseau d’agences et de conseillers offrant un service personnalisé aux clients.

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Une question de confiance

C’est ce service personnalisé et la relation du conseiller avec son client qui fait LE PLUS de la banque de proximité.

Guillaume 28 ans « C’est peut être réfléchir à l’ancienne mais pour moi, avoir quelqu’un en face, ça reste important ».

A l’heure du tout dématérialisé, l’humain demeure une valeur sûre. Pouvoir se rendre à son agence de quartier ou de proximité en cas de besoin et rencontrer un conseiller à l’écoute rassure le client.

Au-delà de la proximité physique, s’il y a un bien un facteur qui empêche les français d’adhérer massivement à la banque en ligne c’est le manque de confiance. La banque c’est aussi, et surtout, une question de confiance et c’est justement ce que les pure players n’ont pas encore été en mesure de reproduire.

Pour satisfaire les attentes de clients de plus en plus exigeants, la banque de proximité doit désormais offrir des prestations au moins équivalentes à celles de la banque digitale. Elle doit privilégier sa plus-value relationnelle incarnée par des conseillers entièrement dédiés au service client. Elle devra investir sur ce qui fait sa spécificité : son capital humain.

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